产品经理常用工具和方法53：人种志

人种志（Ethnography）是人类学中涉及文化和人类行为的系统研究的要素。传统上，人类学家会花时间研究或观察人类行为模式。如今，人种志已成为一种消费者研究方法，可用于发现未表达的客户需求或洞悉客户对特定积极体验的需求。

人种志是一种研究文化体系的整体方法，在这种文化体系中，文化可以随地而异，也可以从一个市场细分变为另一个市场细分。文化是一种软属性，可能包括社会环境中共享的自然环境、历史行为以及感知到的优先事项，所有这些都随着时间而发展。因此，人种志研究的范围是市场细分和时间间隔。我们通过建立研究框架并概述研究目的和预期目标来开始该过程，借助大数据分析等新工具，我们可以更具体地了解文化。

人种志专家必须具有较高的好奇心和决心深入了解信息。他们必须善于收集可用的信息，了解不可用的内容，并迅速思考替代资源。必须具备较强的沟通能力，才能以友好、无威胁的方式进行全面而有针对性的采访，而且他们必须能够分析信息以识别模式。此外，人种志学家需要了解所研究的团体、组织或社会的文化方面，并以易于理解的形式总结调查结果，以供目标受众使用。

通过以下步骤进行人种志研究：

• 观察 – 监视人们在自然环境中如何执行某些活动。
• 面试 – 与人们交谈，以深入了解他们如何完成任务。
• 调查 – 通过调查收集问题的答案。
• 数据分析 – 通过手动和电子工具分析数据。

在观察阶段，重点是识别和记录明显的模式，注意那些传达含义或对受试者的整体体验产生重大影响活动的细微细节。内隐的期望可以通过面部和言语表达，例如皱眉、微笑、诅咒、抱怨、赞美、痛苦和愉悦来体现。对人类行为及其与用户体验关系的理解越深，就越有机会发现实现突破性创新的新方法。

使用正确的分析工具对进行有洞察力的观察同样重要。用于捕获模式的图形工具，用于汇总观察结果的描述性统计工具，用于比较分析的推论统计工具可以解决样本量限制并减少得出错误结论的风险。在整个研究过程中，人种志专家必须保持警惕，以认识到还需要收集其他什么。

采访是捕获和验证相关信息的关键步骤。对正在研究的群体文化给予健康的尊重和钦佩，可以帮助人种志学家在任何群体固有的积极与消极之间做出选择，从而为成功的研究奠定基础。

访谈期间，人种志专家必须注意当地的习俗、敏感性和交谈规程。提出开放性问题可以防止防御，并增加信息量。友好而坦率的对话会得到公正的回应和更多可用的数据。研究人员可以酌情使用音频和视频记录工具，以便在必要时进行彻底和重复的分析。

企业可以采取以下步骤来努力为人种志研究建立标准的操作程序：

• 在自然环境而不是实验性环境中研究人们的行为。
• 收集数据以识别未满足或隐藏的用户期望。
• 用任何形式而不是规定的格式收集数据。
• 根据创新类型确定研究范围，并以最大的收益为目标。
• 从多个角度进行详细记录，获取参与者使用的术语或观点。
• 选择主要用户，以便收集更多信息，缩短项目持续时间。
• 尝试体验参与者进行的体验，以了解体验的情感含义。
• 在面试时，让参与者以自己的术语和表达方式进行回应。
• 识别各种数据的信息来源，并交叉验证。
• 提前准备探究性问题，做好即席讨论的准备。
• 做一个礼貌，有爱心的听众，并对参与者的支持表示感谢。
• 不要批评任何社会团体、成员、领导人、决定或活动。
  尽情发挥自己的才能。
• 分析和提取尽可能多的发现，更多地关注未满足的需求、经验或见解。
• 准备一份正面的、支持性的报告。

人种志是社会科学的一种研究方法，是一个相对较新的过程，将其整合到产品开发过程中，以实现用户友好的创新，获得更好的认可度和忠诚度并赢得更大的市场份额。

主要参考资料：
H. James Harrington, Frank Voehl. The Innovation Tools Handbook Volume 3 ：Creative Tools, Methods, and Techniques that Every Innovator Must Know